包裝國際慣例（8）

第八章 包裝色彩

色彩是一種視覺感受，是一種非常復(fù)雜的事物。不同性別、年齡、文化 修養(yǎng)、宗教信仰的人，對色彩的感情是不同的。

建立于1*8* 年的日本大阪包裝博物館，總面積約二千平方米，收栠展出 了世界各國七百多家零售店的五萬多件包裝樣品，是世界最大的包裝博物館，提供了很有實(shí)際意義的綜合資料。從該館展出的包裝樣品中，可以研究分析世界各國對包裝色彩的運(yùn)用情況。例出下列幾個(gè)概念：

(1) 法國和美國的產(chǎn)品包裝，主要以顏色來表達(dá)其產(chǎn)品內(nèi)容并區(qū)別于其 它同類產(chǎn)品，色彩是其“產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)”的主要手段。

(2) 美國產(chǎn)品包裝的顏色鮮明，常用明朗、活潑、華麗的色彩；而歐洲 產(chǎn)品包裝所用顏色比較柔和淺淡，偏好接近自然的顏色，力求回歸大自然。

(*) 英國和日本的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更倚重于運(yùn)用文字而不是依靠色彩來表 達(dá)其產(chǎn)品的特性，文字設(shè)計(jì)重于色彩設(shè)計(jì)。

由于人們對色彩的感情千差萬別，擬對宗教色（表示比較穩(wěn)定的傳統(tǒng)的 對色彩的感情）、流行色（表示宮于變化的起伏不定的對色彩的鐘愛）、象征性色彩（表示宮千聯(lián)想的，只能意會(huì)的色彩概念）分別進(jìn)行闡述，試說明各國對包裝色彩的運(yùn)用及其發(fā)展趨勢。

一、宗教色

宗教色是宗教教徒代代相傳的傳統(tǒng)用色和習(xí)慣色，對宗教色的特殊感 情，深深潛藏在教徒腦海中。在宗教生活中，色彩無處不在。寺廟、教堂、清真寺的建筑和裝飾的色彩，教士、僧侶的服飾色彩，宗教節(jié)日活動(dòng)的禮品包裝用色等等，均有相當(dāng)?shù)墓潭ㄐ?。出口商品包裝設(shè)計(jì)所采用的色彩是否與進(jìn)口國居民的宗教信仰和其色彩感情相吻合、協(xié)調(diào)，是銷售成敗因素之一。

世界上宗教以佛教、基督教和伊斯蘭教為三大宗教，其分支教派很多， 但以上述三大宗教的影響最廣，教徒分布地域最大。每—宗教的教徒均有其最喜愛或厭惡的色彩，這種色彩感情的產(chǎn)生，有其宗教的淵源。

1、黃色一佛教徒崇尚的色彩

佛教起源于公元前6 世紀(jì)的古代印度，至今已有2*00 年歷史。公元前后 （東漢時(shí)期），佛教通過中亞細(xì)亞傳入中國。到公元*00 年前后（晉代），佛教徒已遍布朝鮮（當(dāng)時(shí)的高麗）、日本、緬甸、泰國、越南（當(dāng)時(shí)的安南）諸國。

佛教常用的｀教徒崇尚的色彩是黃色。黃色代表太陽的顏色，表示華麗 和光輝。黃色是純色中明度最高的色彩，最具刺激效果，也是莊嚴(yán)、神圣之色。各地佛教寺廟的建筑，都以黃色為主色，黃瓦黃墻；羅傘旗幡，朝山進(jìn)香的香袋，都為黃色。緬甸人信奉佛教，黃色是他們唯—帶有宗教意義的顏色，其僧侶所穿的袈裟是葵黃色。泰國以佛教為國教，全國有** ％的人信仰佛教，崇尚黃色，黃色也是王室常用的色彩。中國和日本初生嬰兒的禧沿也常用黃色，表示陽光普照，獲得佛的保佑。

信仰佛教的地區(qū)，居民多以紅色為吉慶色，禮尚往來、結(jié)婚祝壽、喜慶 節(jié)日，人們均以紅色代表喜慶和吉祥；而以白色為喪事用色。送給日本人的禮品，切忌用白紙包裝，日本人視白紙包裝的東兩為送葬物品。

2、綠色伊斯蘭教徒喜愛的色彩

伊斯蘭教創(chuàng)立于公元* 世紀(jì)初期，起源于阿拉伯半島的麥加和麥地那。 目前全世界信仰伊斯蘭教的居民約有* 億，主居分布在西亞和非洲的阿拉伯各國，以及南亞的巴基斯坦、土耳其，東南亞的馬來西亞、印度尼西亞、文萊等國。

阿拉伯聯(lián)盟把綠色視為國家色，視綠色為沙漠中肥沃的綠洲之色。綠色 是穆罕默德子孫所喜愛的顏色，象征吉祥和相愛。

北非的摩洛哥，其國旗圖案是一顆綠色的五角星。之所以采用這一圖案， 當(dāng)?shù)厝擞袃煞N說法：一說因?yàn)榫G色是穆罕默德子孫所喜愛之色，一說是綠色五角星可以驅(qū)病避邪。

敘利亞也是伊斯蘭國家，國旗圖案是兩顆綠色之星。

伊斯蘭教是巴基斯坦的國教，全國有** ％的人信仰伊斯蘭教，其國名全 稱即為巴基斯坦伊斯蘭共和國，國旗的翠綠色是國人最喜愛的通用色。

馬來西亞也以伊斯蘭教為國教。每年* 月2* 日的開齋節(jié)是回歷的新年， 教徒在這一天相互登門祝賀新年，并排隊(duì)去總理宮邪賀歲。與華人過農(nóng)歷新年一樣，他們也有長輩給晚輩壓歲錢的習(xí)俗。所不同的是，華人給壓歲錢的封袋是紅色的，而伊斯蘭教徒封裝壓歲錢的封袋則用伊斯蘭教的吉祥色綠色。

與佛教不同，伊斯蘭教視黃色為死亡的象征。由于黃色是婆羅門教僧服 的顏色，所以黃色在伊斯蘭教徒中特別不受歡迎。馬來西亞人絕對不穿黃色的衣服，甚至居住在大馬的華人也入境隨俗，回避黃色。

*、藍(lán)色基督教徒視為高貴的色彩

基督教產(chǎn)生于巴勒斯坦和小亞細(xì)亞地區(qū)。公元前6* 年，巴勒斯坦淪為羅 馬屬地，羅馬統(tǒng)治者苛政猛千虎，猶太人多次舉行起義，均遭羅馬統(tǒng)治者的鎮(zhèn)壓和屠殺。公元1 世紀(jì)前后，巴勒斯坦出現(xiàn)了傳道者，宣傳將有救世主來拯救人民于苦難，這救世主就是耶穌，人民尊稱其為耶穌基督（基督就是救世主之意）。以后信徒集結(jié)成宗教團(tuán)體，成立了基督教會(huì)，基督教很快傳遍羅馬。羅馬統(tǒng)治者看到基督教的號(hào)召力和凝聚力，就加以利用，定基督教為國教，基督教由此傳遍歐洲。以后基督教分為兩派，以希臘語地區(qū)為中心的教派為東正教；以拉丁語地區(qū)為中心的教派為天主教派，后來拉丁美洲國家普遍信仰天主教。

基督教把藍(lán)色看作是象征天國的顏色，也視為海洋之色。歐洲人歷史上 把藍(lán)色視為高貴身份的表示，英文中的Blue blood （藍(lán)色血統(tǒng)）意為貴族出身的人。歐洲人在各種競賽活動(dòng)中，給獲得第一名的人給佩帶藍(lán)色緩帶，視藍(lán)色為代表最高榮譽(yù)之色。北歐四國（丹麥｀挪威、瑞典、芬蘭）不論男女老幼，都喜愛藍(lán)色。

歐洲各國基本上都是基督教或天主教的國家。1*86 年1 月1 日，歐洲 共同體的成員國擴(kuò)大到12 國（比利時(shí)、荷蘭、盧森堡、法國、德國、意大利、英國、、丹麥、愛爾蘭、希臘、葡萄牙、西班牙），所選定的歐共體旗幟為藍(lán)色，中間是圍成一個(gè)圓圈的12 顆黃色五角星，代表十二個(gè)會(huì)員國。由于藍(lán)色被選為歐共體的代表色，所以藍(lán)色在歐洲出盡風(fēng)頭，許多公司的標(biāo)志、產(chǎn)品目錄｀包裝設(shè)計(jì)都以藍(lán)色為主色。

在基督教的各種重大節(jié)日活動(dòng)中，教徒們用不同色彩來象征不同的宗教 含意。例如2 月14 日情人節(jié)以紅色為代表色，向情人送鮮花以紅色、粉紅色的玫瑰最受歡迎。4 月11 日為復(fù)活節(jié)，人們相互贈(zèng)送畫蛋彩蛋及包裝紙盒以綠色為主色，因?yàn)榫G色象征耶穌復(fù)活，代表永生。每年1 1 月的第四個(gè)星期的星期四為感恩節(jié)，慶祝活動(dòng)多用茶色，以慶祝豐收，感謝上帝的恩賜。圣誕節(jié)(12 月2* 日）的慶?；顒?dòng)多用紅色和綠色。每逢圣誕節(jié)，老人們要向兒童贈(zèng)送禮物，成人之間也互送禮物，表達(dá)關(guān)懷的情意。商店銷售各種禮品所用的包裝紙和紙盒的色彩主要由紅、綠組成，并運(yùn)用紋金、紋銀等高層次加工印刷技術(shù)，使圣誕禮品富有鮮明、熱鬧、喜氣等節(jié)日氣氛。

在基督教國家里，黃色被視為下等的顏色。根據(jù)基督教傳說，耶穌的12 個(gè)弟子中有一個(gè)叫猶大，他為了得到*0 塊賞銀，向猶太教當(dāng)權(quán)者告密，并為捉拿耶穌的人帶路。由于猶大的出賣，致使耶穌被釘在十字架上。猶大所穿的衣服為黃色，所以黃色為基督教徒所唾棄。

二、流行色

少數(shù)幾種色彩如果反復(fù)使用，多年不變，可能令人厭煩。適應(yīng)人們愛好 的變化，在某一時(shí)期產(chǎn)生的令人注目、新奇，并被廣泛使用的顏色，就是流行色。流行色不像宗教色，代代相傳，而是有如潮沙從逐步形成、壯大到高潮，然后漸漸退卻和消失。

流行色的產(chǎn)生，大體上要經(jīng)歷如下的過程：色彩顧問公司的色彩專家對 國際上當(dāng)時(shí)的流行色系（如時(shí)裝展覽、雜志、百貨公司櫥窗商品陳列所顯示的色彩），結(jié)合社會(huì)環(huán)境｀經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行綜合分析，并通過實(shí)地調(diào)查，提出下屆流行色的初步建議（稱為預(yù)測流行色）；產(chǎn)業(yè)界、設(shè)計(jì)界據(jù)以進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)并進(jìn)行試產(chǎn)和試銷，如試用色彩為消費(fèi)者所接受，則擴(kuò)大使用，成為實(shí)際的流行色。

美國人法貝爾早在1**4 年就在芝加哥開設(shè)了第一家色彩顧問公司，為產(chǎn) 業(yè)界和包裝工業(yè)提供色彩咨詢服務(wù)。1*62 年，美國在華盛頓特區(qū)成立的色彩行銷公司(Color marketing corp) ，其業(yè)務(wù)范圍更加擴(kuò)大，現(xiàn)擁有800名獨(dú)立作業(yè)成員，專門從事市場色彩調(diào)查和流行色預(yù)測；日本第—家顏色顧問公司(Do Best) 也在東京原宿成立，為企業(yè)和個(gè)人提供顏色顧問和流行建議。

80 年代以來，國際上影響較大的流行色、主要有回歸自然色和黑色兩大 潮流。

1、回歸自然色

80 年代以來，由于環(huán)境保護(hù)成為世界共同關(guān)心的問題。受社會(huì)思潮的影 響，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝用色也開始傾向于回歸自然色。所謂回歸自然色，是指色彩的設(shè)計(jì)來自大自然給予的靈感，森林、海浪、云彩、沙漠、土壤、雪杉，優(yōu)越的鄉(xiāng)村田園泉色，繁衍于大地的花卉、蟲、鳥、動(dòng)物斑紋，海底的生物等等，都成為取材的來源。眾多這種類型的色彩設(shè)計(jì)，共同構(gòu)成了回歸自然色的流行趨向，形成淡雅、柔和的淡色系。設(shè)計(jì)界出現(xiàn)了許多富有創(chuàng)意的命名，如“印弟安那泥土”、“馬來部沙礫”等，均以大自然為師?；貧w自然色主要用于高品味產(chǎn)品和包裝，當(dāng)前在歐洲尤為流行。

2、黑色

黑色—向是商業(yè)用色的禁區(qū)。過去，黑色總是跟恐怖和死亡聯(lián)系在—起， 用黑色容器包裝食品或藥品會(huì)被視為不衛(wèi)生。但在80 年代中期，黑色卻突然受到青睞，一度紅得發(fā)紫。1*8* 年美國包裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的14 項(xiàng)金牌獎(jiǎng)中，有一半設(shè)計(jì)基本上都是黑色，堪稱史無前例。

黑色首先應(yīng)用于美國的高科技產(chǎn)品，如電子音響器材等。以后，法國服 裝界吹起了黑色風(fēng)，從帽子、絲中、外套、皮裙，到黑色氐紋的絲襪，黑色的手提包、手套。接著法國成套化妝品也以黑色作底色，鑲嵌一條紅色的線條或銀色的波紋，放在玻璃櫥窗里特別顯眼。美國達(dá)特克拉夫特公司的冰淇淋包裝也采用黑色，盒面上是漆黑的背景，中間襯出一勺晶瑩雪白的冰淇淋，傾瀉而下，的確顯得不同尋常。日本工業(yè)品生產(chǎn)以出口為導(dǎo)向時(shí)，銷歐洲產(chǎn)品也流行黑色包裝，以符合市場需要；以后由出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)為內(nèi)銷市場導(dǎo)向后，黑色因不合本國消費(fèi)者口味而趨向冷落。

當(dāng)前，黑色在風(fēng)行一陣后，已從高潮退卻，在流行色名單中消失了。

三、象征色

歷史上，中外各國都以色彩象征方位、月份、星期、星辰、性別、香氣、 滋味等等或象征某些產(chǎn)品，其象征意義已成為各國居民的共識(shí)。

1、象征方位

(1) 中國歷史上以顏色表示方位：

青（青龍）——表示東方

白（白虎）——表示西方

朱（白雀、紅色）——表示南方

玄（玄武、黑色）——表示北方

(2) 美國也以顏色表示方位：

黑色——表示東方

黃色——表示西方

青色——表示南方

灰色——表示北方

2、代表五行

(1) 中國歷史上以色彩代表五行：

白色——代表金

青色——代表木

黑色——代表水

赤色——代表火

黃色——代表土

(2) 日本按照中國的習(xí)慣以五色代表五行，另以紫色代表月。

*、代表月 份（以美國的為例）

黑或灰——代表1 月

藏青——代表2 月

白或銀——代表* 月

黃——代表4 月

淡紫（紫丁香）——代表* 月

粉紅（薔薇色）——代表6 月

蔚藍(lán)——代表* 月

深綠——代表8 月

橙色、金黃——代表* 月

茶色——代表10 月（與基督教以茶色用于感恩節(jié)相似）

紫色——代表11 月

紅色——代表12 月（與基督教以紅色用于圣誕節(jié)相似）

4、代表星期

(1) 泰國至今仍流行傳統(tǒng)的“星期色”。特別是一些維護(hù)傳統(tǒng)的人，每 天都要按“星期色”來更換服裝：

紅色——星期日

黃色——星期一

粉紅——星期二

綠色——星期三

橙色——星期四

淺藍(lán)——星期五

淺紫——星期六

(2) 歐洲自古以來都用色彩來表示星期和日月星辰：

黃色或金黃色——星期日——代表太陽

白色或銀色——星期一——代表月亮

紅色——星期二——代表火星

綠色——星期三——代表水星

紫色——星期四——代表木星

藍(lán)色——星期五——代表金星

黑色——星斯六一一代表土星

*、代表獎(jiǎng)賞等級(jí)

美國對比賽優(yōu)勝者進(jìn)行獎(jiǎng)賞時(shí)，常以各種色彩的授帶裝飾獎(jiǎng)品，不同的 色彩代表不同的獎(jiǎng)賞等級(jí)：

紫色——全勝獎(jiǎng)

綠色——特別獎(jiǎng)

藍(lán)色——一等獎(jiǎng)

紅色——二等獎(jiǎng)

黃色——三等獎(jiǎng)

白色——四等獎(jiǎng)

6、代表不同的學(xué)部

美國大學(xué)以不同色彩的制服、徽標(biāo)來區(qū)別不同的學(xué)部：

紅色——代表神學(xué)

綠色——代表醫(yī)學(xué)

藍(lán)色——代表哲學(xué)

紫色——代表法學(xué)

橙色——代表工學(xué)

黃色——代表自然科學(xué)

粉紅色——代表音樂

白色——代表藝術(shù)文學(xué)

*、代表不同性別

(1) 歐洲以藍(lán)色代表男性，粉紅色代表女性。女用化妝品多為粉紅色包 裝。

(2) 美國以天藍(lán)色代表男性，粉紅色代表女性，美國雪樂門香煙公司的 情侶煙，是人們生小孩時(shí)用來知照親友（類似中國人生小孩時(shí)發(fā)紅蛋）的喜慶物。情侶煙的包裝有天藍(lán)色和粉紅色兩種，如果送的是天藍(lán)色包裝，表示生了男孩；如果送的是粉紅色包裝，表示生了女孩。

8、代表香氣和滋味

(1) 代表滋味：

橙紅、桔紅——代表甜味

綠色、深綠——代表酸味

黑色——代表苦味

暗黃——代表辣味

青色——代表咸味

茶褐色——代表澀味

(2) 代表香氣

橙色——代表檸檬香

桃色——代表天齊菜香（天齊菜花可作香水）

黃色——代表薄荷香

淡黃色——代表薰衣草花香

綠色——代表花露水香

*、產(chǎn)品的習(xí)慣用色

粉紅色——糕點(diǎn)

紅色——辣椒

暗黃色——咖喱

淡灰色——鹽

深綠色——茶

茶色——咖啡

橙色——桔子

純黃色——桃子

綠色——豆

白色——雞蛋

紅色——番茄

10、表示產(chǎn)品用途和質(zhì)量

為了區(qū)分品質(zhì)，防止改裝仿冒，歐洲制馬鈴薯粉包裝紙袋上的文字用了 兩種顏色，青色的是銷往烹飪業(yè)的產(chǎn)品，紅色的是銷往粉絲制造業(yè)的產(chǎn)品。愛爾蘭茶葉包裝商出廠的袋泡茶，以外包裝紙盒的色彩來區(qū)別質(zhì)量：紅色代表質(zhì)量最高的，褐色代表第二檔，綠色代表第三檔。

四、國際貿(mào)易中應(yīng)用色彩成敗事例

1、應(yīng)用色彩成功的實(shí)例

(1) 某石油公司向印度出口石油，了解到印度人喜歡紅色，而且崇拜猴 子，于是在石油容器上印刷紅色猴子的圖案，交易獲得了極大成功。

(2) 美國東部咖啡包裝采用藍(lán)色或綠色作主色，適應(yīng)該地區(qū)的消費(fèi)者喜 歡喝濃而純的咖啡的愛好；西部地區(qū)咖啡包裝習(xí)慣用紅色，適應(yīng)了西部地區(qū)消費(fèi)者飲奶油咖啡的愛好。美國—家食品公司根據(jù)日本市場的習(xí)慣色，將咖啡包裝由紅色改為金黃色，在日本市場推銷，二個(gè)月內(nèi)，銷量增加了三倍。

(*) 某廠商將用紅、黃、藍(lán)、黑四種顏色的盒子包裝的牙刷、發(fā)刷運(yùn)往 香港試銷，不久，紅、黃色盒裝的賣光了，藍(lán)色和黑色盒裝的卻賣不出去。

(4) 美國最大的冷凍蔬菜商“綠色巨人“公司，原先—律使用白色包 裝。后來，另一家成立較晚的冷凍蔬菜公司采用黃色包裝，銷售超過了“綠色巨人“公司?！熬G色巨人“公司認(rèn)為這是由于白色包裝使人對產(chǎn)品產(chǎn)生廉價(jià)低檔的印象，決定按照蔬菜商品的特點(diǎn)，把包裝全部改為綠色，結(jié)果在短期內(nèi)銷量劇增，取得了很大成功。

2、應(yīng)用色彩失敗的事例

(1) 日本鋼筆廠商向美國出口的鋼筆以銀色筆盒包裝，內(nèi)以紫色天鵝絨 作襯底。由于美國人不喜歡紫色，產(chǎn)品滯銷。

(2) 某針織廠向加拿大出口藍(lán)色的絨線手套，銷路不暢。經(jīng)調(diào)查，加拿 大人最喜愛的是深紅色。加拿大國旗上有一片火紅的楓葉圖案，說明火紅受到加拿大人的偏愛。

(*) 日本向巴西出口鐘表，表盒內(nèi)配有紫色的飾帶。由于紫色被巴西人 視為不吉利的顏色，因而不受歡迎。

(4) 南美兒童都喜歡鮮明、單純的三原色（紅、黃、藍(lán)）和三間色（綠、 橙、紫）。我國出口至該地區(qū)的玩具，色彩比較暗淡，不符合當(dāng)?shù)仵r明、單純的用色習(xí)慣，因此盡管玩具價(jià)廉，仍銷售呆滯。

(*) 按澳大利亞用色習(xí)慣，網(wǎng)球應(yīng)為桔黃色。我出口至該地的網(wǎng)球?yàn)榘?色，不甚適銷。

(6) 某紡織品公司向加納出口棉布衣料，其樣本廣告上印有身披桔黃色 披肩的婦女圖案。因桔黃色是加納喪服用的顏色，因而遭到加納人的厭棄。

(*) 日本人忌諱用大塊的紅底色，而喜愛大片白色底色上的一輪鮮紅的 太陽。美國科爾蓋特牙膏包裝以紅色為底色，紅底白字，在美國市場廣受歡迎，而進(jìn)入日本市場后，因包裝不符日本人用色習(xí)慣而失禮。